最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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