整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水2000克是多少斤 2000克等于多少公斤(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应2000克是多少斤 2000克等于多少公斤停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī2000克是多少斤 2000克等于多少公斤)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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