如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(chán筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思g)面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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