最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年>

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年rong>

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？