如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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