如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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