消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额昆明市属于几线城市，云南最好三个城市(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势昆明市属于几线城市，云南最好三个城市让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn昆明市属于几线城市，云南最好三个城市)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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