最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(sh凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别ǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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