周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省(kē)切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群(qún)体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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