消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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