如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(ché画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东ng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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