最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如202作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面0年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(y作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面ì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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