最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)doi的时候怎么夹，doi是怎么夹有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　doi的时候怎么夹，doi是怎么夹="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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