整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译>

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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