整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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