如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(r小明王是谁的后代 小明王是男是女én)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(w小明王是谁的后代 小明王是男是女ǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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