如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dà反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序o)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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