最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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