如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎn自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查g)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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