整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(大冤种什么意思，大冤种是骂人吗shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(s大冤种什么意思，大冤种是骂人吗hì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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