如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”印信是什么意思？ 印信和书信一样吗。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产印信是什么意思？ 印信和书信一样吗品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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