消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dā异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写n)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(ni异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写án)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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