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　　消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(mě六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思i)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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