周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的(de)音乐节(jié)，大概(gài)20％都泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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