如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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