整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”1米等于多少mm 1米等于多少厘米也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)1米等于多少mm 1米等于多少厘米。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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