整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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