最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(di坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法ǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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