整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)260鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救0万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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