最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎ话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语n)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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