最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么gāo)的蔚(wèi北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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