整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(f霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊èi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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