整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(d走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受e)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受说。

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