最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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