整个四(sì)月，为什么懂手机的人都不用华为B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》为什么懂手机的人都不用华为，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已为什么懂手机的人都不用华为经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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