整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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