如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经竹荪煮多久过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。竹荪煮多久>

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(l竹荪煮多久e)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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