整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)河北保定技校排名，保定技校前十名ight: 24px;'>河北保定技校排名，保定技校前十名上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng河北保定技校排名，保定技校前十名)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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