最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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