整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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