最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能半夜被C醒是一种什么样的感受(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。半夜被C醒是一种什么样的感受2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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