周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉(lè)节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年(nián)占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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