如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(sh平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么ēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐ平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么n)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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