整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(t日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗uī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的(de日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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