消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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