如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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