消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(l山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思án)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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