最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却5k是多少钱，5k是多少钱人民币比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(c5k是多少钱，5k是多少钱人民币hén5k是多少钱，5k是多少钱人民币g)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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