如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　<华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约strong>2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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