消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米lor: #ff0000; line-height: 24px;'>10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(w10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米āi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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